Antes de comenzar a desarrollar el siguiente análisis es necesario partir por el significado de marca como tal, es un símbolo o un elemento importante que diferencia a un producto de los demás, representado por una figura, imagen, diseño, frases, entre otros, que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos por una persona o empresa determinada, suministrándole a los individuos calidad, bienestar, seguridad, entre otros. Debido a la importancia que les dan los consumidores a las marcas les permiten seleccionar rápidamente un producto, sabiendo que una determinada marca le proporciona mayor satisfacción que otras. Por ello se formaron diversos esfuerzos por encontrar un modelo de estudio de personalidad de marca específicamente en el sector automotriz, para lo que se realizó un muestreo aleatorio simple, a través de encuestas.
Los autores han explicado, que la personalidad de marca se refiere a la relación que se da entre el consumidor y la mencionada marca, y esta personalidad es un atributo para determinar el valor de dicha marca, que se deduce por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con ella, y la mezcla de mercadeo en general, incluyendo el precio, ejerce un efecto sobre las percepciones de los consumidores. Sin embargo a través del modelo creado por la Profesora Aaker afirma que al momento de crear la personalidad de la marca, la influencia es ejercida por los consumidores que hacen uso contante de las marcas, la importancia de este factor es que para los consumidores es más fácil conceptualizar la personalidad de la marca, bajo este estudio se identificaron dimensiones que agrupaban la personalidad de los consumidores ante las marcas tales como: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza.
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